Nota: Este escrito surge de la ponencia que presenté el pasado 23 de noviembre de 2025 en el 3er Congreso Internacional de Trabajador@s Sociales organizado por Fundabric.

¿No les parece triste, incluso hasta injusto, que una profesión con más de 100 años de historia y con presencia en más de 150 países siga siendo tan poco conocida? Esa es la pregunta que me lleva a compartir con ustedes esta reflexión sobre un tema poco común en la academia y en el gremio en general de Trabajo Social: la marca personal como herramienta supremamente poderosa para comunicar de manera estratégica la pertinencia del Trabajo Social.

Esa es la realidad que hoy cargamos las y los profesionales de Trabajo Social. Cuando ejercemos nuestra profesión, algunas personas no saben de qué se trata nuestra labor. Cuando alguien decide estudiar Trabajo Social, su familia cuestiona la pertinencia de estudiar esta carrera. Y por eso necesitamos hablar de la marca personal como esa estrategia de comunicación que nos va a permitir potenciar el mensaje a la comunidad en general, a la sociedad, a las organizaciones, a las empresas, sobre la importancia de nuestra profesión en el contexto actual y futuro. Independiente de los cambios, las transformaciones sociales, culturales, económicas, ambientales, tecnológicas que existan, el Trabajo Social tiene una pertinencia ineludible y necesitamos que la sociedad comprenda eso.

En este proceso es importante tener presente que cuando hablamos de marca personal no estamos hablando de un ejercicio de protagonismo, de vanidad o de sólo figurar en plataformas digitales, como comúnmente se suele entender o como se cae en el error de pensar. Realmente cuando estamos hablando de marca personal estamos hablando primero de una estrategia de comunicación y al mismo tiempo estamos hablando de un proyecto que requiere un gran compromiso ético y sobre todo de mucha dedicación y rigurosidad. Es un proyecto que combina dos grandes dimensiones en sí: nuestro proyecto de vida y nuestro proyecto profesional. Es decir, la marca personal es el proyecto que sale de la intersección entre estos dos elementos fundamentales.

Por eso a partir de hoy vamos a dejar de comprender la marca personal como un ejercicio de sólo estar presente en redes sociales o en plataformas digitales para entenderlo como un proyecto riguroso que requiere un gran compromiso ético y que sobre todo significa una estrategia de comunicación sobre la pertinencia de nuestra profesión en el caso concreto del Trabajo Social.

Si bien es cierto, el tema de la marca personal no es algo nuevo. Pareciera que como en este momento está en auge este término y muchas personas aludan a él desde diferentes posturas y metodologías, entonces es algo nuevo, pero realmente la marca personal ha venido existiendo en las prácticas humanas desde hace mucho tiempo. La literatura académica lo respalda, solamente que antes no se hablaba como tal del concepto de marca personal, sino que se hablaba desde otras enunciaciones como por ejemplo reputación profesional, reconocimiento, posicionamiento profesional. Las formas de comunicar esas habilidades, esos conocimientos, esa experiencia de los profesionales que comunicaban de manera estratégica lo que sabían, no eran las plataformas digitales porque no existían, sino que eran otros escenarios como por ejemplo el escenario público, el ágora, las salas de clase, o en otras plataformas o herramientas como la radio, la televisión, los libros. Esas formas eran los escenarios donde las personas daban a conocer lo que sabían y sobre todo comunicaban aquellos elementos que les iban a servir a las organizaciones y a las personas para resolver sus necesidades y sus problemas.

Fue hasta 1997 cuando Tom Peters, un estadounidense experto en gestión empresarial, publicó un artículo en una revista de negocios llamado «The Brand Called You» (Una marca llamada tú) y a partir de ese año se conceptualizó como tal esta categoría de marca personal. Desde ahí las diferentes ramas del conocimiento, principalmente las relacionadas con el área comercial, de administración y mercadeo, se apropiaron de esta categoría y la comenzaron a desarrollar. Posterior a esta conceptualización, otras áreas del conocimiento como la psicología, la antropología, la sociología, la economía, comienzan a indagar, a comprender, a proponer metodologías y sobre todo a entender cómo diferentes personas están construyendo proyectos profesionales exitosos que además permiten posicionar muy bien determinadas áreas de conocimiento y profesiones, y que al mismo tiempo aumentan las posibilidades de construir un proyecto de vida desde esas profesiones de alta calidad o por lo menos que brinde estándares de una vida equilibrada, de un bienestar en general equilibrado.

Al día de hoy la marca personal cuenta con diferentes enunciaciones desde aquellos personajes famosos, empresarios y demás que dan su propia definición, así como también de la academia por parte de estas disciplinas que les acabo de mencionar, así como también de otras personas deportistas, profesionales de diferentes áreas que también dan su propia concepción de la marca personal. De hecho, en la literatura académica científica, uno de los mayores puntos de reflexión y debate sobre el tema de la marca personal es precisamente sobre lo difícil que es llegar a un único acuerdo sobre qué es la marca personal.

Entendiendo esto, en mi proceso de desarrollo de mi propia marca personal y de mi experiencia trabajando con otras personas como mentor de marca personal y orientador laboral, he construido mi propia definición orientada especialmente para profesionales de las ciencias sociales y humanas. Mi definición está enfocada en entender a la marca personal como la manera en la que nosotros logramos quedarnos en la memoria de las personas a partir del impacto positivo que generamos en ellas empleando nuestros conocimientos y experiencia, principalmente ese conocimiento y experiencia reflejado desde las habilidades, el talento y la profesión que nosotros desarrollamos, en este caso el Trabajo Social.

Acá hay unos elementos importantes a tener en cuenta dentro de esta definición que propongo y es primero el asunto de la memoria, porque eso tiene que ver con la recordación. La marca personal es importante porque permite posicionar a la persona como un referente en un determinado nicho de acción y de conocimiento, y asimismo posibilita que a través de ese reconocimiento la persona salga del anonimato y se posicione el conocimiento y el área de acción en donde se desenvuelve.

Para el caso del Trabajo Social esto es importante porque por muchos años los Trabajadores Sociales hemos venido desarrollando diferentes acciones que aportan demasiado valor a la sociedad en general, permitiendo generar procesos de cambio y de transformación social. Hemos trabajado en escenarios donde interactuamos con procesos de construcción de paz, con procesos de mediación de violencia, trabajamos con poblaciones como familias, infancias, juventudes, con adulto mayor, trabajamos en organizaciones, temas de bienestar, temas de equidad de género, resolución de conflictos, temas de salud, temas de salud mental. Muchos temas, muchos conflictivos, otros demasiado rigurosos, demasiado demandantes, otros ya más comunes en nuestro nicho de acción como Trabajadores Sociales, como por ejemplo el caso de la familia, las comunidades. Pero en general, todo esto que nosotros hemos venido desarrollando por más de 100 años de historia de profesión y disciplina, y de haber aportado en diferentes contextos históricos importantes, al día de hoy pareciera que no fuera suficiente. Porque como lo mencioné al inicio, muchas personas no saben realmente para qué sirve el Trabajo Social.

Eso se ve reflejado en muchos elementos que van en contra de nuestro bienestar como profesionales y de nuestra dignidad incluso en el ejercicio profesional, ya que el desconocimiento hace que las empresas y en general el mercado laboral no sepa muy bien en qué momento contratar a un Trabajador Social. Y si en algún momento logra identificar la necesidad de un Trabajador Social, no valora lo suficiente su labor y por tanto lo que equivale en términos de remuneración realmente no logra estar de acuerdo a lo que realmente el Trabajador Social o la Trabajadora Social debería de ganarse.

Entonces, ¿por qué es importante hablar de marca personal en Trabajo Social? Porque nos permite democratizar el conocimiento y sobre todo posicionar lo que hacemos para que la sociedad en general nos conozca, y de esa manera poder quedarnos en la memoria de las personas y en la memoria colectiva de la sociedad y de las organizaciones. Para que cuando necesiten de nuestro conocimiento y de nuestra experiencia puedan acceder a nosotros con conocimiento de causa y puedan también valorar nuestra labor, pagándonos, incluso por ejemplo en términos de mercado laboral y de empleabilidad, lo que realmente nosotros debemos de ganar en términos de remuneración. Entendiendo que al nosotros decidir estudiar esta profesión como Trabajadores Sociales también decidimos construir nuestro proyecto de vida a partir de ella, y esperamos poder vivir de manera digna de nuestro ejercicio profesional. Parte de esta acción de vivir de manera digna de nuestro ejercicio profesional parte por el hecho de que nos contraten de la manera adecuada, que nuestra remuneración sea digna, que nuestro trato también sea acorde al aporte que nosotros hacemos a la sociedad, y que el reconocimiento que tengan de nuestra profesión sea equivalente al impacto que hemos generado por tantos años de existencia.

Entonces, teniendo en cuenta esta definición y el por qué es importante hablar de marca personal, vamos a entender que en nuestro caso la marca personal también tiene que ver con un ejercicio de nosotros dejar de minimizar el valor que nosotros aportamos a la sociedad como profesión y que comencemos a fortalecer nuestro reconocimiento y nuestra identidad profesional desde el mismo ejercicio de reconocer todo lo que hemos aportado como profesión. Y eso también parte por el hecho de nosotros aprender a escribirnos, leernos y exponernos para que precisamente el mensaje que comuniquemos a la sociedad sea un mensaje pertinente.

Resulta que no basta con solo tener presencia en redes sociales. Cuando realmente estamos hablando de marca personal estamos hablando de un ejercicio de posicionar para poder quedarnos en la memoria de las personas, y ese ejercicio de posicionamiento que tiene que ver con un acto de presencia no solamente se reduce a tener presencia en redes sociales, como se malentiende en la mayoría de casos. Se suele interpretar que marca personal es igual a presencia digital cuando realmente no es lo único. Si bien es cierto la presencia digital, la identidad digital y la huella digital sí hacen parte de la marca personal, pero no es el todo dentro del ejercicio de lograr tener una buena estrategia y un buen proyecto de marca personal.

La marca personal efectivamente está constituida por un asunto de tener presencia, ¿presencia en dónde? En los escenarios donde nosotros debemos de estar para comunicar de manera pertinente lo que hacemos como profesionales. Y eso implica tanto el escenario digital como el escenario presencial. Por tanto, tiene que haber una coherencia entre lo que comunicamos como profesionales en lo digital y lo que comunicamos como profesionales en el escenario presencial. Nosotros en esa medida tenemos que tener mucha responsabilidad cuando comunicamos lo que hacemos y lo que conocemos y lo que puede llegar a ser un profesional de Trabajo Social en las redes sociales y en el escenario presencial, porque de ese ejercicio de comunicar va a depender cómo las personas logran entender qué hace y qué no hace un Trabajador Social, no solamente direccionado a lo que yo soy sino en general a lo que es el gremio de Trabajo Social.

La forma como comunicamos, los estilos de comunicación, el mensaje que compartimos, los formatos que usamos, todo eso configura la forma como las personas van a entender el Trabajo Social. Entonces si hacemos una comunicación responsable sobre el Trabajo Social en plataformas digitales o en escenarios presenciales, de esa misma manera va a ser la forma como las personas van a entender qué es en general el gremio del Trabajo Social. Con eso quiero decir que la marca personal también implica una responsabilidad colectiva en términos de la ética que nosotros empleamos cuando estamos comunicando lo que somos y hacemos como profesionales, comprendiendo que el resultado de ese ejercicio de comunicación, es decir lo que logre quedar en la memoria de las personas, va a afectar no solamente a un sujeto que en ese caso sería yo o las personas que estamos comunicando, sino que en general se va a ver afectado todo un gremio. Y esa afectación debería ser positiva para el gremio y no negativa.

Lamentablemente los Trabajadores Sociales hoy en día tenemos que trabajar derribando demasiados mitos, mitos que están relacionados con la percepción o con la idea social que tiene la gente de lo que hacemos los Trabajadores Sociales. Parte de la responsabilidad que nosotros tenemos con nuestras marcas personales es lograr romper esos mitos para lograr instaurar realmente la idea de lo que hace el Trabajo Social en sus diferentes áreas de acción profesional.

Comprendiendo esto entonces es importante que nosotros entendamos que no nos podemos dar el lujo de, en pleno 2025 y en pleno proceso de la Cuarta Revolución Industrial, con todos los avances tecnológicos pero al mismo tiempo con todos los retos sociales, económicos, políticos, culturales y ambientales que está enfrentando la humanidad en los diferentes contextos geográficos, no salir del anonimato. Tenemos que comenzar a alzar la voz más aún de lo que lo hemos hecho y comenzar a hacer presencia en aquellos escenarios donde aparentemente un Trabajador Social no debería estar, pero que incluso en muchas ocasiones a lo largo de nuestra historia lo hemos habitado. Como tampoco lo hemos contado, no sabemos que ya en su momento nos hemos ganado espacios.

Por eso es importante también la marca personal, porque nos posibilita volver a escenarios que incluso ya habíamos habitado antes y que por diferentes contextos históricos dejamos de habitar, como por ejemplo el Trabajo Social clínico, el Trabajo Social en salud, el Trabajo Social corporativo. Y poder habitar esos escenarios con una mayor rigurosidad en términos de comunicación. Cuando hablo de comunicación estratégica estoy hablando de poder hacer que las personas entiendan muy bien qué es lo que yo estoy haciendo como Trabajador Social dependiendo del rol que esté desempeñando y del área en la que yo esté ejecutando mis acciones, y cómo esa persona se puede beneficiar de ese conocimiento y esa experiencia que como Trabajador Social estoy aportando.

Si nosotros logramos que la persona se quede con eso en su memoria, ya ganamos hartísimo, porque eso quiere decir que cuando en algún momento llegue a necesitar resolver una necesidad o un problema de esa misma característica en la que me conoció puede buscar a otro Trabajador Social porque sabe que lo puede resolver, o incluso puede buscarnos a nosotros. Lo importante es que la sociedad logre reconocer y sobre todo logre identificar en qué momento los Trabajadores Sociales somos de gran utilidad para resolver necesidades que busquen un bienestar social y colectivo integral. Con eso nosotros vamos a lograr potenciar no solamente nuestro ejercicio profesional sino que también vamos a lograr en su momento una mayor dignificación laboral, en la medida en que vamos a poder incluso defender por qué nuestro ejercicio es de alto valor para los diferentes contextos en el que nos estén empleando.

Todo eso que acabo de mencionar está entrelazado de manera directa con nuestro propio bienestar. No es posible que nosotros estudiemos cuatro años, cinco años, dependiendo del contexto en donde estemos, independiente de cuál sea el proceso académico que vivamos, no es justo que nosotros pasemos esos años formándonos para salir a un mercado laboral que no nos permite desarrollar en muchas ocasiones nuestro proyecto de vida de manera digna. Eso hace que nosotros enfrentemos diferentes dinámicas relacionadas con nuestra salud mental, con desequilibrios emocionales, con frustraciones, y eso se ve afectado de manera directa en nuestro bienestar integral.

La idea de la marca personal, como lo propongo yo, como la trabajo en mis mentorías, con los talleres que doy, con la forma como la estoy orientando desde el enfoque de Trabajo Social, es que lo veamos como una gran oportunidad de darnos a conocer y de brindarnos la opción de dejar de ser invisibles para que la sociedad logre reconocer el potencial del ejercicio del Trabajo Social. De esa manera nosotros podemos incrementar el impacto social positivo de cara a las comunidades, a las organizaciones y a los sujetos, y asimismo podamos beneficiarnos para que nuestro proyecto de vida cada vez sea más digno y nuestro proyecto profesional pueda ejercerse desde el reconocimiento de que hicimos una elección correcta al momento de elegir el Trabajo Social como nuestro proyecto de vida.

Puede escuchar la ponencia en YouTube a través del siguiente enlace: https://youtu.be/GUVEYt2GyGA?si=MKfFSWJtcCZMSe4c